聚焦境外招展 和老外谈生意要耐得住寂寞

中国会展2019-09-23 13:12:24

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境外招展离不开与老外的深度交流。 由于东西方文化差异及思维方式的不同,与其做生意想靠谈一次就搞定, 恐怕很不实际。

中国的展会主办方在与老外沟通时, 除了解其参展需求外,也应了解和摸清他们的思路, 多从习惯上做文章。

“图博会是国际展, 但也是一个具有‘中国特色’的国际展, 参展过程也是一种中外参展商对彼此行为方式、 思维模式认知的过程”

——中国图书进出口(集团)总公司会展中心主任林丽颖


汉语热创造招展环境

距离827日开幕的第21届北京国际图书博览会(BIBF,以下简称“图博会”)已经进入最终倒计时阶段, 其境内外招展工作亦已经临近收尾。 据图博会组委会中国图书进出口(集团)总公司(以下简称“中图公司”)方面透露,本届图博会的展台总数约为2291个,参展国家和地区达到78个。


从前两届的展会数据看,去年第20届图博会的境外展商为1102家,约占总展商数量的54.2%,与国内展商的比重为1.31:1;前年第19届的境外展商为1021家,约占总数的51%,与国内展商的比重为1.19:1。从增长数字上看,去年较前年增长3.2%可以说,近几届图博会的境外展商与国内展商的参展比例呈现均衡发展。


创办于1986年的图博会自成立之初就被赋予了明确的发展定位——帮助国家大量引进海外科技资料及图书版权资源。因为当年尚无互联网, 所以书展本身就承担了资源及信息引进的重要角色。 但随着近年中国综合国力及国际知名度的提升,在全球带动了新的一波

汉语热, 海外如何去了解中国,如何与中国开展经贸及文化交流的需求也在进一步增大,而图书恰恰所承载的正是一种文化。 因而, 中国与世界在双向的图书贸易交流需求也就进一步扩大。


“如果不了解一个国家的文化背景、文化习惯以及相关国民思维方式,在图书的引进过程中就会出现诸多问题,双边的版权贸易合作也就不会像预期设想的那么理想。”中图公司会展中心主任林丽颖在谈到新时期如何与境外参展商互动时如此说道。目前,图博会的境外参展商不仅与国内出版商进行图书版权贸易,同时也在加强合作出版、合作开发、 图书再加工、 按需印刷、 数字出版产品合作开发等深度合作。


主宾国是个“大杠杆”

目前展览规模已经达到53600平方米的图博会, 2005年起开始设置主宾国概念, 可以说这一创意源于其他境外知名书展,法国、俄罗斯、德国、希腊、沙特阿拉伯等都曾先后在图博会中担任过主宾国身份。通常,某一国在担任主宾国这一年,都会集合国内最好的出版社、出版商,带着最好的图书资源,甚至是具有全球影响力的作家一同来华参展,推广其图书产品或是文化产业。


今年图博会的主宾国土耳其携20个出版社及近百位出版商参展,参展面积达到932平方米,创下该国参加图博会规模纪录。林丽颖表示,境外主宾国会利用这种特殊身份及效应,结识到最多数量的中国出版商,从而获得大量中国市场信息。而且,图博会的主宾国效应还体现在次年的规模翻倍上。


在邀请主宾国及达成合作意向之后,主办方在境外招展中的维护“功底”就要随之显现出来了。据林丽颖透露,图博会主宾国与普通境外展商的最大区别在于主宾国是一项“系统工程”。通常主办方会提前一年告知下届主宾国要参加哪些活动,主动去帮助其了解上届主宾国活动运行的整体情况。


随后,主办方会再为主宾国提供一张名单,把整个筹备阶段的具体日程分别详细列举。此外,在这个过程中,主办方还会建立一套“主宾国项目负责机制”,由专人根据日程安排提前与主宾国承办单位做定期沟通。既要有固定日程安排,同时也要去主动引导。而针对普通境外参展商的维护则简单得多。与其他展会的招展情况相同,图博会针对普通境外展商的招展通常套用固定的模式,何时发布参展须知、何时预订展台、何时参与了解展商活动需求,先摸清大致状况后再根据个别展商的需求解决实际问题。例如,帮其预约哪些类型的中国出版商等。


老外的思维定势

林丽颖坦陈,图博会在内部管理方面,针对普通境外展商和国内展商的关系维护上没有本质区别,其基本流程类似,但在境内外展商的实际需求上却有着巨大差异。


首先,这种差别体现在东西方的文化差异上。目前的海外书展大多强调一种展会的现场氛围。诸如,在展区内要设置相应的咖啡馆,境外展商要在一种“咖啡香”中进行版权合作的洽谈。此外,展商还习惯在展区中搞酒会和沙龙活动,哪怕在展台上摆放一个小酒桌,放些小冷餐,要体现出一种“泡吧文化”


其次,体现在思维习惯上。多年的境外招展经验告诉林丽颖,与老外谈招展只谈一次是谈不出结果的。“至少要谈三次,也就是要谈三年,他们才有可能来参展。但一旦获得他们的认可,就不会再改变了,通常之后都是年年来!”林丽颖解释道。可以看出,境外参展商的思维和行为习惯有着一种循序渐进的延展性。


最后,体现在专业化程度上。境外参展商在参展前通常习惯列举预约清单,要列出长长的schedule(安排),并把谈判安排得越满越好。但国内,特别是那些缺少海外出展经历的中国参展商却大多没有这个习惯,都是抱着先去看看,待物色好目标后再去谈。国内参展商的“随机性”与海外参展商的“预约性” 形成强烈对比。


林丽颖表示,图博会虽然是国际展,但也是一个具有“中国特色”的国际展,其参展过程也是一种中外参展商对彼此行为方式、思维模式认知的过程。


借境外招展逆袭

图博会在经历过20多年的“开放式”成长后,其职能亦变得日趋多元化,从最开始较单一的帮助国家引进海外资料和图书,到现在的海外版权引进、版权及再加工合作。可以说,今天的图博会已经从一个技术型展会转向颇具规模的、具备国际化口碑、社会公益色彩渐浓的品牌国际展。


2008年爆发的金融危机对全球出版业产生深远影响。同时,在近年移动互联网技术的冲击下,数字化出版、电子出版物、电子阅读器等新产品的相继出现,又带动了新一波读者阅读方式及阅读习惯的变革,这使得全球出版业出现下滑趋势,包括法兰克福书展、伦敦书展及美国BEA书展在内的世界顶尖书展均受波及。大环境的日趋复杂为图博会的境外招展工作带来新的挑战。


据了解,目前图博会组委会采用纵向与横向结合的应对策略,协同作战。纵向方面, 首先要积极了解不同类型的境外展商的多重需求。其一是关注英、美两国的大型出版商, 他们大多在中国设有分公司或代表处,借此加大有效交流的频度;其二是加强与发达国家的中小型出版商的密切联系,了解其对中国市场的需求;其三是针对欠发达国家。横向方面,其一是在每届展会即将结束时,组委会会向各个境外展台了解情况,向海外大客户获取需求,以便了解更多诉求;其二是加大了解其他国际书展在新形势下的应对举措,将那些适合图博会的经验加以吸收;其三是深度了解中国的出版业现状。


林丽颖认为,只有将展台新增内容与传统行业资源结构形成一种新的互动,以一种反作用力去回赠境内外展商的诉求,才能带动展商数量及质量的提升。


办国际书展,以及做国际书展的境外招展工作,其实就是某种意义上的文化交流工作, 而文化的影响一定是一个持续的过程,需要从事者去坚持不懈。(作者:林云杨海昆 葛菁)



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